Ahoi liebe VSD-Community,
dieses Mal haben wir für euch ein besonders frisches Stück Sportbusiness-Insights.
Wir haben Hans-Willy Brockes, Gründer und CEO des ESB Marketing Netzwerks, zum großen Jahresend-Highlight der Branche interviewt: SPORT MARKE MEDIEN, 1.–2. Dezember 2025 in München.
Ihr bekommt das Interview ungeschnitten – genau so, wie Hans-Willy es beantwortet hat: klar, meinungsstark, direkt und an den richtigen Stellen herrlich trocken-humorvoll.
Viel Spaß beim Lesen (SPOILER – Am Ende des Artikels haben wir eine Überraschung für Euch)!
SPORT MARKE MEDIEN 2025 – „Der Sport ist breiter, schneller, digitaler geworden“
1. Alle Player. Alle Perspektiven. – Was ist 2025 neu am Konzept von SPORT MARKE MEDIEN, und warum passt es gerade jetzt so gut zur Lage im Sportbusiness?
Hans-Willy Brockes:
„SPORT MARKE MEDIEN bildet die Breite des Sports ab. Der Kongress ist also kein Klassentreffen der Rechteanbieter und Vermarkter, sondern auch die Sponsoren und Athleten werden zahlreich vor Ort sein.
Im letzten Jahr waren 20 % der Teilnehmer von Ausrüster-Firmen oder Sponsoren. Seitens der Sportarten wollen wir die komplette Breite dessen, was olympisch und auch nicht olympisch ist, sowie große oder auch kleine Communities in München thematisiert.
Radsport, Triathlon, Wintersport, Motorsport, Tennis, Turnen und viele andere Sportarten werden in München auf der Bühne sein. König Fußball selbstverständlich auch – und sehr prominent mit Uli Hoeneß und einigen anderen Top-Entscheidern besetzt.
Spitzensport in seiner Breite aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wird vor Ort sein.“
2. Plug & Play Pitch-Sessions auf der ISPO-Bühne: Welche konkreten Probleme im Sport wollen die Start-ups dort lösen – und nach welchen Kriterien kuratiert ihr die Teams?
Hans-Willy:
„Themen rund um Fan-Engagement, Brand Activation und Sporttainment werden aus dem großen Plug&Play-Fundus pitchen. Die Kuratierung hat Plug&Play übernommen und wird auch zu den Trends im Sport-Startup- und Ökosystem berichten.“
3. KI überall: Wo bringt GenAI im Sponsoring und Mediengeschäft schon heute messbaren Mehrwert – und wo ist es noch mehr Hype als Realität?
Hans-Willy:
„Genau um diese Frage zu beantworten, spielt das Thema künstliche Intelligenz eine große Rolle für SPORT MARKE MEDIEN.
Die Freunde von Transformers Sports haben einen Kongress im Kongress organisiert, nämlich das AI Sports Summit kreiert, und lassen die verschiedensten Player und Themen zu Wort kommen.
Ich denke, es sollte sich jeder selber ein Bild machen, wie viel Hype und wie viel bereits KI-Realität ist.“
4. Frauen-Sport als Wachstumsfeld: Welche Learnings zieht ihr aus der Women’s EURO 2025 – und wie sollten Marken ihre Activation-Playbooks anpassen?
Hans-Willy:
„Die vollen Stadien und guten Einschaltquoten der Women’s EURO 2025 haben gezeigt, dass das Momentum für Frauenfußball beziehungsweise Frauensport generell vorhanden ist.
Auffällig war, dass sehr viele Marken auf das Aktivierungs-Thema Empowerment gesetzt haben. Ich glaube, das ist eine vorübergehende Erscheinung, die immer noch alte Rollenbilder anspricht.
Da werden in der Zukunft sicher andere Aktivierungen im Fokus stehen.“
5. Purpose, Diversity & Fairness: Welche Leitplanken gibst du Rechtehaltern und Marken für 2026+, damit Nachhaltigkeit nicht zur reinen PR-Übung verkommt?
Hans-Willy:
„Die aktuelle Studie Experience Marketing Barometer, die wir zusammen mit Strategy One gerade veröffentlicht haben, zeigt, dass diese Themen nicht mehr so eine hohe Priorität bei den Markenentscheidern haben.
Nachhaltigkeits- und Impact-Themen werden immer mehr zur Selbstverständlichkeit.
Die Rechtehalter haben also offensichtlich ihre Hausarbeiten gemacht und spezielle Partnerschaftskonzepte zum Nachhaltigkeitsthema entwickelt.“
6. Wo entstehen aktuell die spannendsten, cross-funktionalen Deals?
Hans-Willy:
„Ich glaube, die entstehen überall dort, wo Athleten und Athletinnen im Spiel sind.
Ihre Reichweite, Glaubwürdigkeit und nicht enden wollende Content-Produktion verändern gerade das Sportbusiness.
Einige Vermarktungsagenturen haben schon darauf reagiert. Immer mehr lesen wir davon, dass Athleten nicht nur Markenbotschafter, sondern selber Investoren und Mitarbeitende bei Start-ups und Neugründungen sind.
Gerade in der Sportausrüsterindustrie sind heute über 50 % der Produkte solche, die direkt von aktiven oder ehemaligen Spitzensportlern kommen.“
7. Return to Showfloor: Was müssen Veranstalter tun, damit Messen und Kongresse wieder echte Deal-Maschinen werden?
Hans-Willy:
„Ich will das nicht verallgemeinern, sondern nur auf uns beziehen:
Im Rahmen der sogenannten Think Tanks haben wir umfangreich mit den Playern des gesamten Sport-Ökosystems gesprochen und nach den Fragen und Best Cases gesucht, die es zu beantworten gilt.
Ob ein Kongress dann eine echte Deal-Maschine oder eine Plattform für Know-how, Kontakte und Kommunikation ist, entscheiden die Besuchenden.“
8. Kreativfrage: Wenn du einer mittelständischen Marke nur ein einziges Aktivierungsformat für 2026 empfehlen dürftest – welches wäre es?
Hans-Willy:
„Lieber Stephan, bei der Frage möchte ich gerne passen. Sie ist das komplette Gegenteil von dem, wie wir professionelles Vorgehen ansehen.
Meines Erachtens muss man mindestens die Branche, die Zielgruppe und die Wettbewerbssituation kennen, um über eine Aktivierungsstrategie zu entscheiden.
Tendenziell wird man heute eher zu digitalen Aktivierungstools greifen – aber genau darin besteht die spannende Welt des Sportmarketings: Für jede Aufgabenstellung gibt es eine geeignete Aktivierung.“
9. Zum Schluss mit Augenzwinkern: Dein 90-Sekunden-Hot-Take?
Hans-Willy:
„Sport Sponsoring wird auch in der Zukunft überproportional gegenüber anderen Instrumenten des Marketings wachsen.
Der Hauptgrund ist die chamäleonartige Anpassungsfähigkeit der Branche: Für jede Marketingaufgabe gibt es passende Sponsoring-Partnerschaften.
Neben Branding und Content-Partnerschaften werden sich direkte Vertriebskooperationen durchsetzen.
Und auch die Themen Employer Branding und Recruiting werden in der Zukunft noch deutlich an Bedeutung zunehmen.“
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Foto: Gabriele Griessenboeck/ESB