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30.09.2017 News

VSD-Interview: Ulrich Sauer - Leiter Sponsoring, Deutsche Oper Frankfurt

1. Herr Sauer, nach Ihrem Diplom-Studium an der SRH Hochschule Heidelberg in der Fachrichtung Sportmanagement haben Sie klassische Marktforschungsanbieter wie IPSOS und IFM Medienanalysen als erste berufliche Stationen gehabt. 2015 sind Sie dann als Leiter der Sponsoring-Abteilung an der Alten Oper in Frankfurt/Main gelandet und sportfremd im Kulturmanagement gelandet. Welche Unterschiede stellen Sie zwischen Kultursponsoring und Sportsponsoring signifikant fest?

Kultursponsoring und Sportsponsoring funktionieren aus meiner Sicht in der Praxis ganz grundlegend unterschiedlich. Sportsponsoring ist deutlich professioneller, strategischer, messbarer und überregionaler. Während Unternehmen mit Sportsponsoring in der Regel strategische Zielsetzungen verfolgen, ist Kultursponsoring in aller Regel ein regionales Statement, ein Bekenntnis zum Standort. Demzufolge geht es auch in der Akquise primär darum, Emotionen zu wecken und die Entscheidungsträger für die Bedeutung von Kultursponsoring zu sensibilisieren. Kulturförderung ist meist auch nicht thematisch in einer Fachabteilung, sondern in aller Regel auf Vorstandsebene angsiedelt. Ich sehe Kultursponsoring thematisch deutlich näher am Sozialsponsoring als am Sportsponsoring. Kultursponsoring sollte nicht zu engstirnig sein und auch von anderen Disziplinen lernen – allerdings ist auch klar, dass nicht alle Instrumente aus dem Sportsponsoring auch im Kulturbereich funktionieren.

2. Welche Unternehmen spricht das Thema Kultur und Musik an? Welche Ziele verfolgen Sponsoren an der Alten Oper? Klassischen visuelle Kommunikation durch Bandenwerbung, Trikotwerbung wie im Profisport stehen nicht zur Verfügung. Was bietet die Oper?

Es gibt zwei primäre Ziele, die Sponsoren der Alten Oper Frankfurt isoliert oder kombiniert verfolgen.
1. Hospitality: Die Einladung von Ehrengästen zu hochwertige Konzerten, aufgewertet durch ein ganz individuelles Rahmenprogramm (Einblicke in ein Konzerthaus, Meet & Greet, Konzerteinführungen etc.), ist für viele Unternehmen ein sehr attraktiver Tool zur Kundenbindung
2. Dokumentation der regionalen Verantwortung: Über eine kommunikative Einbindung (z.B.: Sponsorennennungen in Publikationen, Onlinemedien, Plakaten etc.) treten Unternehmen als Kultursponsoren in Erscheinung und dokumentieren damit ihr kulturelles Engagement. Wichtig ist dabei jedoch, dass der Charakter der Kulturveranstaltung durch die Sponsorenbotschaften nicht wesentlich verändert wird – der große Konzertsaal ist als Herz der Alten Oper beispielsweise komplett werbefrei.
Darüber hinaus werden auch Sponsorings nach innen – z.B. in Form von Ticketing-Kontingenten für Mitarbeiter - immer wichtiger („war of talents“).

3. Nehmen Sie ein gesteigertes Interesse an Kultursponsoring generell wahr oder gestaltet sich Akquise schwierig?

Hier kann ich nur für Frankfurt sprechen. Glücklicherweise sind die Unternehmen in Frankfurt zu einem großen Anteil eng mit der Frankfurter Kulturszene verbunden und unterstützen diese zuverlässig seit vielen Jahren. Dies ist eine ganz wichtige Basis für die vielfältige Frankfurter Kulturlandschaft. Allerdings muss man auch festhalten, dass viele Gelder in den Unternehmen nicht mehr so "locker sitzen" wie noch vor eingen Jahren. Auch die Kulturförderung wird immer mehr einer Kostenprüfung unterzogen. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung bei der Akquise über den Tellerrand hinaus zu blicken und auch neue Akquise-Wege zu gehen.

4. Sie selbst sind Fußball-Fan und Läufer – können Sie sich vorstellen, wieder im Sportbereich zu landen oder haben Sie Ihren Traum in der Kulturbewerbung gefunden?

Ich möchte mich da nicht festlegen. Der Ausflug in die Hochkultur ist total spannend – neue Perspektiven, neuer Blickwinkel, andere Denkweisen. Klar ist aber auch, dass mir der Sport sehr wichtig ist und sehr interessante Betätigungsfelder bietet.

5. Sagen Sie etwas zum Standort Frankfurt. Alle ansässigen Banken haben ein Konzert-Abonnement - so macht sich der Laie ein Bild der Lage. Stimmt das auch so?

Die Banken und Finanzdienstleister haben in der Bankenmetropole Frankfurt eine ganz zentrale Funktion als Kulturförderer. In verschiedenem Umfang und Ausprägung unterstützt ein Großteil der ansässigen Banken die Alte Oper in ihrer kulturellen Arbeit – als Sponsor, Förderer, Mitglied des internen Förderkreises oder Abnehmer von Ticketing-Kontingenten. Diese Förderung basiert oft auf einem ganz ehrlichen Interesse der Entscheidungsträger und Mitarbeiter an der Kulturszene. Tatsächlich haben viele Entscheidungsträger ein Abo und besuchen ganz privat Konzerte in der Alten Oper. Falsch wäre jedoch der Eindruck, dass ein Kultursponsoring in Frankfurt nur für Banken sinnvoll ist – dem stehen tolle Beispiele von Sponsoren anderer Branchen entgegen.


Einen Überblick über die Partner finden Sie hier.

Hier können Sie Kontakt zu Ulrich Sauer aufnehmen.