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02.09.2021 News

Viererkette: Gedanken zu Bemerkenswertem im Sportmanagement - "Vom Geist des Spiels"

Unsere Kolumne "Viererkette: Gedanken zu Bemerkenswertem im Sportmanagement" geht in die neunte Runde! Im regelmäßigen Abstand wird sie mit sportthematischen Gedankenanstößen von unseren vier Experten aus dem VSD-Netzwerk gefüllt wird. Mit dabei sind: Prof. Gerhard Nowak, Mario Leo, Gregor Faßbender-Menzel und Stephan Peters. Dabei nimmt jeder der vier Experten einen unterschiedlichen Blickwinkel ein. In der aktuellen Kolumne teilt Gregor Faßbender-Menzel mit Ihnen seine Gedanken und Kritik zur aktuellen Entwicklung des Fußballs.

Jetzt soll also OTT der letzte heiße Scheiß sein, um „fußballferne Kunden für die Bundesliga zu begeistern.“ Meint zumindest Michael Meeske vom VfL Wolfsburg. Ich habe zur Sicherheit noch einmal gegoogelt, damit ich hier nichts Falsches erzähle: Over-the-top content heißt das und meint, dass Sportrechtehalter wie Fußball-Klubs ihre Video- und Audioinhalte ohne Service-Provider und somit ohne Filter durch Dritte verbreiten können. Ganz ehrlich: Ich halte das für Quatsch. Oder zumindest für zu kurz gedacht. Stattdessen sollten Verband, Liga und Klubs „den fußballfernen Kunden“ lieber Geist, Sinn und Leidenschaft des Spiels neu vermitteln. Mit anderen Worten: Eine emotionale Kampagne muss her.

Ja, es stimmt: Junge Menschen haben es nicht mehr so mit dem Fußball. Zumindest nicht mehr so viele. Laut einer Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) aus dem Jahr 2020 sind mehr als 19 Prozent der Fußball-Fans in Deutschland zwischen 50 und 59 Jahre alt. Die nächstgrößere Altersgruppe der Fußballfans waren Personen ab 70 Jahren. Älter als 70!!! Wer’s nicht glaubt, braucht beim nächsten Stadionbesuch nur mal in die Gesichter der Zuschauer zu blicken.

Natürlich hängt das auch mit der allgemeinen demografischen Entwicklung zusammen. Zwar entfallen in Summe nur 19,5 Prozent der Fans auf die Alterskohorten der 14- bis 19-Jährigen sowie der 20-29-Jährigen, doch ist deren kumulierter Anteil an der Gesamtbevölkerung mit 20,3 Prozent in etwa gleich groß. Und doch fällt auf, dass sich der Nachwuchs nur noch schwer für den Fußball begeistern lässt – sei es im Verein, im Stadion oder vor dem Bildschirm.

Das war in meiner Jugend anders. Wer nicht auf dem Bolzplatz mitkickte und nicht die Mannschaftsaufstellung des Heimatvereins unfallfrei aufsagen konnte, der musste damit rechnen, nicht zum Geburtstag eingeladen zu werden. Höchststrafe. Auf nicht wenigen dieser Geburtstagsfeiern wurde nach Limo und Kuchen selbstredend Fußball gespielt. Und natürlich gingen wir ab einem gewissen Alter auch ins Stadion, auf alle Fälle schauten wir am Samstagabend die drei Zusammenfassungen in der Sportschau. Ehrensache.

Nun soll die OTT-Technik die Wende bringen. „Fans können die Begegnungen somit auf PC, Tablet oder Smartphone verfolgen und dabei beispielsweise den Bildschirm teilen und nebenher zocken oder E-Sport betreiben, wenn ihnen ein Match zu langweilig wird. Nichts für Fußballromantiker, aber eine wesentliche Einnahmequelle der Zukunft“, beschreibt SPIEGEL Online die Hoffnungen der Branche. Wolfsburgs Meeske nennt Manchester United als Beispiel für ein „beeindruckend vermarktetes Produkt.“ Der Verein gewinne zwar kaum noch Titel, sei im Ausland trotzdem enorm populär und ertragsstark. Auch Paris Saint-Germain, der mit Geld aus Katar gepimpte Hauptstadtklub, sei „mittlerweile eine hippe Marke für viele junge Menschen, auch wenn dies dem Puristen missfallen mag.“ Wenn das scheichfinanzierte PSG tatsächlich als hipper Köder für junge Menschen herhalten soll, empfehle ich den Verantwortlichen dringend, einen Schritt zurückzutreten. Denn neben technischen Lösungen und PSG als vermeintlichem Zugpferd könnte man alternativ auch mal die Storyline des Kernprodukts aufpolieren: des Spiels an sich.

Erste Anregungen finden sich u.a. bei Netflix. Dort habe ich mir vor wenigen Wochen die Miniserie „The English Game“ angeschaut. Und war hin und weg. Es geht um die Anfänge des Fußballspiels in England. Und obwohl ich dachte, ich wisse so ziemlich alles über Fußball und auch über seine Entstehung, war mir doch neu, dass die Gründer der FA aus der englischen Oberschicht kamen. Sie verpassten dem Spiel und dem vornehmlichen Arbeitersport – in der Serie stehen Betriebsmannschaften aus der Textilindustrie im Mittelpunkt – jenes Regelwerk, das in seinen Grundzügen auch heute noch besteht. Und obwohl bereits damals allzu bekannte Themen wie Fangewalt und unerlaubte Ablösesummen für schottische Spieler und somit der schleichende Übergang zum Profitum eine Rolle spielen, so wird die Serie im Wesentlichen von etwas ganz Anderem getragen: von der Liebe zum Spiel nämlich. Und von der großen Leidenschaft, mit der Arbeiter wie Gentlemen gegeneinander antreten, um die Partie für sich zu entscheiden. Es wird klar: Der Geist des Spiels lag im sportlichen Kräftemessen und nicht in der Vermarktung des Sports und dem Ringen um Reichweite. Wen „The English Game“ noch nicht überzeugt, kann sich gleich zu Amazon Prime weiterklicken. „Der ganz große Traum“ ist ein wunderbarer Film über die Anfänge des Fußballs in Deutschland mit dem bekennenden Barca- und Effzeh-Fan Daniel Brühl in der Hauptrolle als Lehrer Konrad Koch, der den proletarischen Sport nach einem England-Aufenthalt an ein Braunschweiger Gymnasium mitbringt.

Vergesst den Splitscreen und die flüchtigen Nutzer, die sich über technische Lösungen wie OTT erreichen lassen, die aber nicht nachhaltig bleiben werden! Denn die werden genauso schnell wieder weg sein, wenn auf dem geteilten Bildschirm neben Fortnite, FIFA 21 & Co. irgendein anderer bunter Content ausgespielt wird. Erzählt stattdessen von der tiefen Liebe zum Spiel, von seiner Schönheit und Leidenschaft, die es lohnend macht, sich auch mal 90 Minuten lang oder mehr auf eine Sache zu konzentrieren! Erzählt die Geschichte des Fußballs neu, gerne im Sound von Nick Hornbys Fever Pitch! Das Buch ist für mich immer noch die Bibel unter den Fußballbüchern.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Das mangelnde Interesse junger Menschen für den Sport und deren geringere Aufmerksamkeitsspanne ist kein exklusives Problem des Fußballs. Auch die Geschichte von Olympia muss in meinen Augen dringend neu erzählt werden. Und zwar für die Zuschauer wie auch für die Athleten von Morgen. Denn natürlich hat es auch Olympia im Zeitalter von 24/7-Entertainment und unzähligen digitalen Reizen schwer, relevant zu bleiben. Ich gebe zu: Ich habe kaum etwas von Tokio 2021 gesehen und kann schwerlich deutsche Medaillen-Gewinner beim Namen nennen. Und wenn wir gerade dabei sind: Der Formel 1 täte ebenfalls ein kommunikativer Relaunch gut. Und zwar dringend.

Der Sport braucht eine ganze Reihe überzeugender Kommunikationskampagnen. Bunte Kampagnen. Schillernde Kampagnen. Kluge Kampagnen. Lasst uns loslegen!

Über den Autor

Gregor Faßbender-Menzel (Jhg. 1968) verfügt über mehr als 25 Jahre Führungserfahrung in strategischer Kommunikationsarbeit sowohl auf Unternehmens- wie auch auf Agenturseite. Sein Schwerpunkt lag lange Zeit auf der Kommunikation für und bei Finanzdienstleister(n). Zuletzt leitete er die Kommunikationsabteilungen der Volkswagen Financial Services AG in Braunschweig und der AXA Konzern AG in Köln. 2015 erwarb der Diplom-Volkswirt zusätzlich einen MBA in Sportmanagement, übrigens mit einem VSD-Stipendium. Drei Jahre später machte er sich mit FASSBENDER SportsCom selbstständig und somit seine Leidenschaft zum Beruf. Seitdem entwickelt er als freiberuflicher Kommunikationsberater ausschließlich Matchpläne für die Kommunikation emotionaler Sportmarken wie Klubs, Ligen und Verbände.

Sie haben Fragen oder Anregungen zu unserer Kolumne oder möchten sich gerne mit dem Autor austauschen? Hier können Sie mit Gregor Faßbender-Menzel in Kontakt treten.