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24.02.2021 News

„Eier, wir brauchen Eier!“

Wer die Kommunikation einer Organisation erfolgreich steuern und ge-stalten will, braucht neben strategischem Geschick und handwerklichem Know-how vor allem eins: Rückgrat. Oder wie Oliver Kahn es im Novem-ber 2003 nach einer Niederlage seiner Bayern auf Schalke wunderbar auf den Punkt brachte: Eier. Das gilt umso mehr für Sportorganisationen. Denn hier tritt gehäuft eine besondere Spezies in Erscheinung, die selbst in Großkonzernen nur noch selten anzutreffen ist: die Spezies der selbstbewussten, vielleicht sogar selbstverliebten und eitlen Großkopfer-ten, die alles schon erlebt hat und sich von niemandem etwas sagen lässt. Es wird Zeit, dass Kommunikatoren den Beratungsresistenten die Stirn bieten. Nicht um ihrer selbst willen, sondern zur Steigerung von Re-putation und Markenwert ihres Klubs. Dazu müssen sie nötigenfalls ihre Rolle neu justieren: weg vom beflissenen Wünsche-Erfüller und Content-Produzenten, hin zum Manager und Berater auf Augenhöhe.

Dem Kommunikationsteam des FC Bayern wird in den vergangenen Wochen vermutlich mehrmals das Herz in die Hose gerutscht sein. Ob die Eskalation nach der untersagten Starterlaubnis für den FCB-Tross auf dem Weg von Berlin zur Klub-WM nach Doha, die Verwirrung um eine vermeintliche Bevorzugung von Fußballprofis bei der Impfung gegen das Corona-Virus samt Angriff auf den Gesundheitspolitiker Karl Lauterbach oder das gleichmütige Herunterspielen der schwierigen Menschenrechtssituation in Katar: Uli Hoeneß, Karl-Heinz Rummenigge und auch Hansi Flick gaben in keinem der Fälle eine wirklich gute und souveräne Figur ab. Jetzt mögen die Kräfteverhältnisse beim Sextuple-Sieger angesichts der dort in erster Reihe agierenden Personen sicherlich besondere sein, doch sie machen ein Dilemma deutlich, das sich so oder so ähnlich bei vielen professionellen Sportklubs beobachten lässt: Die Verantwortlichen für Kommunikation verfügen oft nicht über ausreichend Standing und Einfluss innerhalb ihrer Organisation, um die größten kommunikativen Fehltritte ihrer Top-Akteure schon im Vorfeld zu verhindern.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Die Bayern sind nicht die einzigen, deren Kommunikation mich mit schöner Regelmäßigkeit ratlos zurücklässt. Insbesondere die so genannten Traditionsklubs neigen dazu, kein Fettnäpfchen auszulassen. Man schaue nur kurz nach Hamburg, Schalke, Köln oder ganz aktuell nach Stuttgart. Und auch in anderen Sportarten fehlt es bisweilen an kommunikativem Weitblick. Im Januar etwa reiste der Schweizer René Fasel, Chef des Eishockey-Weltverbands IIHF, nach Belarus, um dessen mehr als umstrittenen Präsidenten Alexander Lukaschenko herzlich zu umarmen. Eine Woche später entzog der Verband angesichts des großen politischen und wirtschaftlichen Drucks Co-Gastgeber Belarus dann doch die Ausrichtung der diesjährigen Weltmeisterschaft. Wenn das nicht mit Ansage war, dann weiß ich es auch nicht. Ist doch klar, dass einen solchen Auftritt keiner der Sponsoren gerne gesehen hat, erst recht nicht, nachdem die Vergabe des WM-Turniers vor dem Hintergrund der aktuellen politischen Situation im Land ohnehin als fragwürdig galt.

Das Beispiel zeigt bestens, was die wirkliche Aufgabe der Kommunikatoren beim Eishockey-Weltverband gewesen wäre: einen solchen Besuch des Verbandspräsidenten beim Diktator zu verhindern. Und nicht die Pressemitteilung zum Ereignis sowie die begleitenden Social Media Posts zu schreiben. Das ist es, was gemeint ist mit: mehr Manager und Berater auf Augenhöhe, weniger Wünsche-Erfüller und Produzent von buntem Content.

Geht nicht? Natürlich geht das. Vielleicht nicht von heute auf morgen, aber mit Beharrlichkeit und natürlich auch mit Können und Geschick lässt sich die Transformation zum Kommunikationsmanager erfolgreich umsetzen. Mit Betonung auf MANAGER. Die kommunikativen Prozesse müssen selbstverständlich auch passen: Wer sagt wann was gegenüber wem und mit welcher Tonalität? Und ist die Kommunikationsabteilung schon eingebunden? Von Vorteil ist es natürlich, wenn die Positionierungsarbeit in eigener Sache gleich beim Antritt der Stelle betrieben wurde. Wie sagte es mein früherer Chef Frank immer so schön: „Wer sich als Brötchen verkauft, wird als Brötchen gegessen.“ Ganz ehrlich: Es sollte auch eine Frage des Anspruchs an sich selbst sein.

Selbstverständlich gibt es wissenschaftliche Untersuchungen zum Thema, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit die Kommunikation einer Organisation nicht nur so lala, sondern exzellent ist. Wichtigste Erkenntnisse der so genannten „Excellence Theory“: Kommunikation ist dann überdurchschnittlich, wenn sich die Kommunikatoren als Business Partner von Vorstand und/oder Geschäftsführung verstehen. Von entscheidender Bedeutung ist auch – wenig überraschend – die Nähe des Kommunikationschefs zur Spitze der Organisation. Diese sieht den Kommunikationsverantwortlichen als Coach und als kommunikativen Sparringspartner. Da steht also nichts von Umsetzer, nichts von Content und nichts von Wünsche-Erfüller. Im Gegenteil: Ich lese zwischen den Zeilen eher etwas von „Mahner“ und „kritischer Geist“.

Wem es als Kommunikator einer Sportorganisation nicht gelingen sollte, mit dem bloßen Verweis auf Reputation und Markenwert zu punkten, der kommt vermutlich nicht um ein gemeinsames Projekt mit dem Controlling herum. Denn selbstverständlich lassen sich alle negativen und positiven Markeneffekte auf den Cent exakt berechnen. Für den FC Bayern etwa könnte die Ermittlung der Opportunitätskosten bei einem Verzicht auf das obligatorische Wintertrainingslager in Katar überraschend freundlich ausfallen. Ich bin der festen Überzeugung, dass der Markenwert der Bayern enorm profitieren würde, wenn der Klub in dieser Angelegenheit endlich Farbe bekennen und Haltung zeigen würde. Einfach mal bei Fans, Mitgliedern und Sponsoren umhören! Nicht wenige Bayern-Partner hätten sicher nichts dagegen, wenn der Klub nicht länger so täte, als könne er wirklich Einfluss auf die Menschenrechte im Wüstenstaat nehmen. Was bedeuten schon ein bisschen weniger Umsatz und eine geschrumpfte Reichweite im arabischen Raum gegenüber Haltung? Doch wie heißt es so schön: Haltung – oder wie Oliver Kahn vielleicht einwerfen würde: Eier – kann man sich nicht kaufen. Aber das ist eine andere Geschichte. Vielleicht eine für die nächste Viererkette.

 

Gregor Faßbender-Menzel (Jhg. 1968) verfügt über mehr als 25 Jahre Führungserfahrung in strategischer Kommunikationsarbeit sowohl auf Unternehmens- wie auch auf Agenturseite. Sein Schwerpunkt lag lange Zeit auf der Kommunikation für und bei Finanzdienstleister(n). Zuletzt leitete er die Kommunikationsabteilungen der Volkswagen Financial Services AG in Braunschweig und der AXA Konzern AG in Köln. 2015 erwarb der Diplom-Volkswirt zusätzlich einen MBA in Sportmanagement, übrigens mit einem VSD-Stipendium. Drei Jahre später machte er sich mit FASSBENDER SportsCom selbstständig und somit seine Leidenschaft zum Beruf. Seitdem entwickelt er als freiberuflicher Kommunikationsberater ausschließlich Matchpläne für die Kommunikation emotionaler Sportmarken wie Klubs, Verbände und Athleten.

Sie haben Fragen oder Anregungen zu unserer Kolumne oder möchten sich gerne mit dem Autor austauschen? Hier können Sie mit Gregor Faßbender-Menzel in Kontakt treten.